Cómo eligen los viajeros dónde hospedarse?
Las calificaciones de los huéspedes son fundamentales en la elección de hoteles, de acuerdo con un nuevo estudio
El precio y las calificaciones que otorgan los huéspedes a las propiedades son más importantes que el valor de marca al momento de que el viajero elige dónde hospedarse, de acuerdo con un nuevo estudio realizado a más de 900 consumidores de las marcas de Expedia Group, la plataforma de viajes líder en el mundo, y Unabashed Research. Esto demuestra que actualmente los hoteles independientes pueden competir de una manera más eficaz con sus equivalentes de cadena.
Este estudio también arrojó que el precio es otro factor decisivo al momento de elegir hoteles, pues los consumidores priorizan el costo sobre otros factores al momento de distribuir su presupuesto de viaje. Además, las promociones y los descuentos en hospedaje representan un valor real que garantiza la atención del cliente a la hora de seleccionar alguna propiedad en el destino que visitarán.
“Si bien los consumidores quieren las mejores ofertas al reservar su viaje, al final, las elecciones que realizan de manera individual reflejan su presupuesto» mencionó Abhijit Pal, jefe de investigación de Expedia Group. “Los consumidores que buscan un alojamiento económico elegirán el mayor valor dentro de sus limitaciones, mientras que alguien con más ingresos disponibles puede preferir una opción de lujo y estará dispuesto a pagar más por noche, pero no más de lo que tiene” agregó.
De acuerdo con este estudio, hay un 72% de probabilidad de que los consumidores valoren más las calificaciones asignadas a la propiedad que la marca del hotel. De hecho, están dispuestos a pagar más al ver opiniones con una mejor calificación, incluyendo marcas premium. En general, los viajeros están dispuestos a pagar más por un hotel con calificaciones de huéspedes más altas: 24% más en propiedades con clasificación de 3.9 en comparación con una de 3.4; y 35% más en hoteles de 4.4 en comparación con uno que tenga calificación de 3.9.
“Las calificaciones de los huéspedes esencialmente han nivelado el campo de juego para los hoteles independientes, pues cada vez más los clientes potenciales buscan respaldos de terceros para la elección de los hoteles que están buscando”, dijo Abhijit Pal. Es decir, “actualmente, los hoteles independientes pueden competir a escala global con grandes marcas ya que la distribución y tecnología se los permiten, ya que la calidad que otorgan está bajo su control”.
Con base en el mismo estudio, la marca del hotel tuvo una ligera ventaja sobre otros atributos, incluyendo las remodelaciones, la imagen de la habitación y las categorías (estrellas). Las marcas premium demostraron más influencia en la elección, ya que los compradores las recompensaron con un poco más de ADR (Average Daily Rate o tarifa media diaria) premium, pero no tanto como lo hacen las excelentes calificaciones de los huéspedes.
Sobre este tema, un estudio reciente de la Universidad de Cornell analizó más de 95,000 reseñas y calificaciones para propietarios independientes de alto nivel, y señaló que “los principales factores de satisfacción del cliente siguen siendo el servicio y la habitación”. Por lo tanto, los hoteleros podrían enfocarse tanto en las áreas operativas que hablan mucho sobre el servicio y la habitación, como en el servicio adecuado para toda la propiedad, además de la calidad de las camas y de garantizar una buena noche de descanso para el huésped. El servicio de alojamiento tradicional, que proporciona una buena noche de descanso en una habitación limpia y funcional, junto con la disponibilidad de un excelente desayuno, sigue siendo fundamental para la satisfacción del cliente.
La imagen de la habitación, la marca del hotel, la categoría (estrellas), las calificaciones de los huéspedes, las remodelaciones y los precios son algunos de los atributos clave que los huéspedes utilizan para seleccionar hoteles. Las primeras tres tuvieron una importancia menor como características individuales en cuanto a la posibilidad de selección, sin embargo, ayudan a influir en la decisión cuando se combinan con características fuertes en otros atributos.
Metodología
El estudio incluyó 903 participantes de la población general con la premisa de que seleccionaran las propiedades de hoteles para dos destinos de su elección. La investigación se basó en un medidor de sensibilidad de precios de Van Westerndorp en 12,642 resultados de búsqueda generados al azar, una imagen de habitación representativa para cada propiedad y la marca del hotel más popular de Expedia Group en cada categoría (estrellas). Para determinar la relación entre los atributos individuales y su probabilidad de influir en la selección, se construyó un modelo jerárquico de inferencia Bayesiano utilizado en una simulación de Markov Chain Monte Carlo.
